Comment dénicher les meilleurs responsables marketing ?
Newsletter #02 - 30.06.23
Pourquoi les bons profils marketing sont rares ? Parce qu'ils reposent sur un mix pas si facile à trouver : le Triangle d’Or du Marketing. Tour d’horizon du concept et de son usage au quotidien.
Le Triangle d’Or
Aujourd'hui, je te partage un élément essentiel de mon approche marketing :
comment appréhender et tenter de maîtriser le Triangle d'Or du marketing ?
Un concept auquel j'ai réfléchi ces derniers mois, après échange avec plusieurs CEOs et responsables marketing. Des discussions qui m'ont conduit à formaliser ce concept de Triangle d’or pour deux raisons :
Clarifier ce dont on parle lorsque l'on cherche un "bon profil marketing"
Savoir comment utiliser ce que ce Triangle nous enseigne au quotidien
De quoi s'agit-il ?
Au fond, qu'est-ce qu'un bon profil marketing ?
Comment le définir ? Aux performances réalisées ? Certes, c'est un incontournable.
Mais l'attribution pose parfois question, en cas de funnels compliqués notamment.
Et en phase de recrutement, comment percevoir ce que vaut un candidat ?
Ma réponse : en s'attachant au Triangle d'Or du Marketing.
En 15 ans de carrière, j'ai remarqué une chose :
les meilleurs marketeurs ont des profils hybrides. Ils reposent sur un ensemble de qualités rare chez une même personne. Selon le secteur d’activité et la proposition de valeur, l’importance de chaque qualité peut varier.
Ces qualités sont celles qui vont déterminer le type de profil marketing, ce que l'on peut attendre de lui et donc la manière dont il peut être utilisé pour performer.
J’ai synthétisé ça dans ce fameux Triangle d’Or :
1. L'observation pour se nourrir pleinement
🔸 Qu'est-ce que c'est ?
Les meilleurs marketeurs ont une capacité d’observation supérieure : percevoir la situation dans laquelle notre entreprise / marque se situe et la problématiser.
Connaître son marché sur le bout des doigts
Identifier ses personas, leurs leviers et comportements
Analyser les offres concurrentielles et les pricings
Comprendre les canaux investigués et l'objectif derrière
Un travail souvent survolé ou incomplet. Savoir appréhender son terrain de jeu, utiliser les bonnes méthodes et adapter les enseignements récoltés est essentiel.
Mais l’intuition a aussi sa place. Percevoir le non-dit ou les évolutions du marché est clé : anticiper les dynamiques, les tendances, sentir les mouvements tectoniques de son environnement pour nourrir sa stratégie, prendre de l'avance.
🔸 Piège à éviter : l’observation statique.
L’observation doit nourrir ta proposition de valeur ou les actions à mener.
Récolter des datas ou des insights, les classifier mais ne jamais s’en servir est un écueil très répandu. L’observation doit être portée par la volonté d’agir concrètement.
2. La créativité pour impacter réellement
🔸 Qu'est-ce que c'est ?
La créativité traduit les enseignements terrains en concepts et contenus forts. Elle concrétise la proposition de valeur de manière percutante. Une stratégie sans créativité, c'est un moteur sans essence : on ne va pas loin (du tout).
Une campagne marketing performante est portée par un concept différenciant. Élément indispensable pour :
Appuyer ton branding
Performer commercialement
Sortir de la masse ou te rendre visible
Quelque soit ton objectif, il faut être créatif et inventif.
Chaque canal marketing demande une dose de créativité :
website, social media, ads on et offline, email et content marketing, referral, salons…
🔸 Piège à éviter : déléguer totalement la créativité
Beaucoup de marketeurs ont tendance à vite déléguer la réflexion créative : agence créa, DA externe etc. et à ne plus s'en soucier.
C’est une qualité importante de connaître ses limites pro. Ces experts ont un savoir-faire important pour l'incarnation de vos idées et l'exécution pure.
Mais le marketeur doit être en pleine maîtrise de son ADN pour un rendu créa de qualité. Il/elle est partie prenante du travail créatif, seul(e) ou accompagné(e).
3. L'exécution pour diffuser habilement
🔸 Qu'est-ce que c'est ?
Observer, créer… et diffuser. Troisième composante clé : l’art de l’exécution, de la diffusion. Vos concepts et contenus ne vivent que dans le regard des prospects.
Maîtriser vos contenus, oui, mais sans oublier les outils de diffusion, le timing de celle-ci et la capacité d’optimisation en continu.
Les meilleures idées s’affaiblissent si elles sont faiblement portées. Ne gâchez pas le travail réalisé en amont: savoir planifier, mettre en scène et suivre les performances au quotidien est un atout majeur.
Une bonne exécution nourrit efficacement le reste du triangle : enseignements lors du déploiement, feedbacks prospects, échecs à rectifier…
🔸 Piège à éviter : l’action pour l’action
Profil couramment croisé : le marketeur qui veut occuper le terrain sans avoir grand-chose à dire ou à défendre.
Proposition de valeur faible, compréhension limitée du marché…
Dépenser énergie, temps et argent pour brasser du vent, ça n’est jamais pérenne. Maîtriser son exécution, c'est lui donner un sens, des objectifs clairs et du contenu.
Pas se limiter à activer outils et plateformes pour faire plaisir au CEO.
Chaque élément se nourrit
en permanence des deux autres
🔸 Chaque profil présente une pondération différente.
Personne n’est à 100% sur les 3 dimensions (même moi 🤓).
Et c’est tout à fait ok. Ce Triangle est un horizon lointain.
Selon le background et le style, chacun(e) a des appétences particulières pour un domaine ou un autre. La diversité est essentielle mais la maximisation en 3 dimensions n’est qu’un idéal.
🔸 La sur-spécialisation dans quelques cas très spécifiques.
Pour certains secteurs spécifiques ou acteurs dans une position particulière, un profil sur-spécialisé peut avoir du sens. Mais ne sous-estime pas tes besoins : 95% des secteurs pros ont besoin de profils qui s’intègrent dans le Triangle, d’une manière ou d’une autre. Les exceptions sont rares.
Trop de CEOs ou responsables ont une idée trop spécifique de leur besoin marketing / comm. C'est une erreur bien souvent. C'est dans la variété des expertises et l'hybridation des profils que tu trouvera l'expert(e) qu'ils te faut.
Dans l'exploitation complète du Triangle d'Or du Marketing.
Dominique Trémouille
CMO part time - fondateur de Singularity
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